93% ринку в тіні: як Україна стала країною нелегальних вейпів

Україна на рівні законодавства заборонила ароматизовані рідини для електронних сигарет, закрила лазівку із так званими "самозамісами" та посилила правила обігу нікотинової продукції. Але вейпи нікуди не зникли. Замість цього майже зник легальний ринок.

За результатами дослідження Kantar, проведеного у квітні-травні 2026 року серед регулярних користувачів електронних сигарет, 93,3% продукції на ринку має ознаки невідповідності вимогам законів. І лише близько 4% продукції відповідає всім встановленим правилам.

Ще показовіша інша цифра: 75% користувачів купують вейпи офлайн. Тобто величезний нелегальний ринок існує не лише у Telegram-каналах, на анонімних сайтах чи в якомусь інтернет-підпіллі. Основна маса товару продається фізично — через магазини, кіоски, спеціалізовані точки та інші канали, які держава теоретично мала б контролювати без жодних проблем.

Як Україна дійшла до ситуації, коли ціла підакцизна галузь фактично опинилася поза законом, розбирався "Телеграф".

Держава закручувала гайки. Ринок просто перестав виконувати закон

Системне регулювання ринку електронних сигарет держава почала порівняно пізно. Після відповідних законодавчих змін з 2021 року рідини для електронних сигарет стали підакцизним товаром, для їх виробництва та продажу почали діяти ліцензійні й фіскальні правила. Проте архітектура закону від самого початку містила вразливість: під підакцизний облік підпадали лише готові суміші, тоді як їхні окремі компоненти — гліцерин, пропіленгліколь та ароматизатори — залишалися у вільному обігу без сплати акцизу.

Наступний великий крок держава зробила у 2024 році, коли повністю заборонила ароматизовані рідини зі смаками фруктів, ягід, солодощів та іншими нетютюновими ароматами. Саме такі смаки були основою масового вейп-ринку, особливо серед молодих споживачів.

Та тут спрацювала закладена з самого початку вразливість. Індустрія дуже швидко знайшла спосіб обійти нові правила: замість готової ароматизованої рідини магазини просто почали продавати компоненти окремо: базу, ароматизатор та нікотин. Покупцеві залишалося змішати їх самостійно.

Так на ринку масово з’явилися набори для "самозамісу". Нікотин у частині таких схем могли формально не продавати, а нібито безкоштовно додавати до покупки.

У 2025 році Верховна Рада спробувала закрити й цю лазівку. Законодавство додатково обмежило продаж сировини для виготовлення рідин і безоплатне розповсюдження нікотину. Але відбулося найважливіше: попит, як це завжди буває у випадку заборони адиктивних товарів (згадаймо історії з забороною алкоголю, або, наприклад, азартних ігор), нікуди не зник. Відтак галузь почала мігрувати в тінь.

Якщо до цього частина бізнесу ще намагалася пристосуватися до формальних вимог, то після посилення обмежень значний сегмент ринку просто перестав їх виконувати, використовуючи усі можливі шляхи обійти заборону.

Саме тому сьогодні головна проблема полягає вже не в тому, наскільки суворими є українські закони. Вони досить суворі. Питання в іншому: хто і як має забезпечити та проконтролювати їх виконання?

Цифра, після якої виникають питання до держави

Найяскравіше масштаби проблеми демонструють дослідження Kantar. Останнє — за квітень-травень 2026 року.

За його результатами, 93,3% продукції, якою користуються опитані споживачі, має ті чи інші ознаки невідповідності законодавству.

Повністю відповідними всім вимогам залишаються лише близько 4% товарів.

Серед основних індикаторів нелегальності дослідники називають:

• заборонені ароматизатори;
• одноразові пристрої або картриджі з об’ємом понад допустимий;
• концентрацію нікотину вище встановленої межі;
• відсутність належного акцизного маркування;
• незаконний продаж компонентів для виготовлення рідин;
• безоплатне розповсюдження нікотину;
• іноземне маркування і попередження, що не відповідають українським вимогам.

Особливо критична ситуація — у сегментах одноразових пристроїв та окремих типів pod-систем. За оцінкою дослідників, частка продукції з ознаками нелегальності там наближається до 100%.

Відтак, виникає фундаментальне питання: як виявилося, що в державі, де регулюванню такої важливої для здоров’я нації галузі, як споживання нікотиновмісних продуктів, за останній час присвятили цілу купу законів, цей товарний сегмент роками фактично існує поза цими самими законами?

Як заборонена продукція може відкрито продаватися по всій країні?

Що насправді курять українці

За даними Kantar, найпоширенішими серед користувачів залишаються кілька типів пристроїв.

• 42% опитаних користуються електронними сигаретами зі змінними багаторазовими картриджами або pod-системами.
• 39% користуються одноразовими електронними сигаретами.
• 21% — вейпами із вбудованим заправним резервуаром.
• Ще 18% користуються системами зі змінними одноразовими картриджами.

Ці частки не потрібно складати до 100%, оскільки один і той самий респондент міг користуватися кількома типами пристроїв.

У сегменті пристроїв значну частину ринку займають бренди трьох китайських виробників — VapeOnly, Smoore та Woody Vapes. Саме з ними пов’язані добре відомі українському покупцеві марки Elf Bar, Lost Mary, Vaporesso та VooPoo.

На ринку рідин помітну частку мають українські виробники Chaser Lab, Liquid Lab та Octolab, а також VapeOnly.

Окремий показник — середнє споживання рідини. За дослідженням Kantar, воно становить близько 1,7 мл на день на одного користувача. При цьому, за даними інших супутніх досліджень (наприклад – опитування Центру Разумкова), чи інформацією, яку зафіксував Київський міжнародний інститут соціології (КМІС), користувачами електронних цигарок сьогодні є від 14,3% до 24% усіх курців в Україні.

Тобто йдеться не про малу нішу ентузіастів, а про сформований масовий ринок із регулярним споживанням. Будемо казати прямо – сегмент електронних сигарет сьогодні перетворилися на масовий "хімічний мейнстрим", який до того ж повністю тримається на заборонених фруктових та солодких ароматизаторах.

Найдивніша цифра — не 93%, а 75%

На перший погляд, найбільш шокуючою цифрою дослідження є 93,3% нелегальної продукції. Але з погляду роботи держави ще показовіший інший результат.

75% користувачів купують електронні сигарети та рідини офлайн.

Через інтернет — лише близько 25%.

Це руйнує зручне пояснення, що нелегальний вейп-ринок сховався у ніші, куди державі нібито важко дотягнутися — у Telegram, на закритих сайтах чи в інших цифрових каналах, які складно контролювати. Ні. Три з чотирьох покупців ідуть за товаром у фізичну точку продажу в найближчому кіоску, супермаркеті чи ТРЦ.

Саме тому питання про ефективність контролю стає особливо незручним. Якщо продукція з ознаками порушення законодавства складає понад 93%, а основний канал її збуту — офлайн, то це означає, що держава роками не може або не хоче припинити відкритий продаж товару, який сама ж заборонила.

Рейди є. Результату майже немає

БЕБ, податкова, поліція та інші органи регулярно повідомляють про вилучення нелегальних рідин, електронних сигарет і pod-систем. Майже щотижня з’являються релізи про викриті склади, підпільне виробництво чи конфісковані партії.

Але результат усієї цієї діяльності можна оцінювати не кількістю пресрелізів, а динамікою самого ринку. І тут статистика виглядає невтішно. За тогорічною хвилею дослідження Kantar, частка нелегальної продукції перебувала приблизно на рівні 93,6%. А навесні 2026 року аналогічне дослідження зафіксувало 93,3%.

Тобто принципової зміни не сталося. Держава змінювала правила, проводила перевірки, вилучала товар, звітувала про боротьбу з нелегальним ринком — а частка нелегальної продукції залишилася практично тією самою.

Показовий приклад — нещодавнє повідомлення БЕБ про вилучення в Бучанському районі близько 5 тисяч pod-систем та 4 тисяч ємностей із рідинами. Вартість вилученої продукції оцінювали приблизно у 2 млн грн.

Саме по собі таке вилучення може бути результативною операцією. Але на тлі загальнонаціонального ринку з часткою нелегальної продукції понад 93% воно демонструє іншу проблему: окремі рейди не змінюють систему.

Нові заборони замість виконання старих

На цьому тлі у Верховній Раді з’являються нові ініціативи щодо подальшого обмеження електронних сигарет. Частина депутатів пропонує посилювати вікові обмеження, інші — розглядають значно радикальніші сценарії аж до повної заборони окремих категорій електронних систем доставки нікотину та рідин.

Дискусія про доцільність таких заходів, звичайно, дуже цікава і має право на існування. Але статистика вже зараз ставить набагато простіше питання: який сенс ухвалювати нову заборону, якщо попередня не виконується?

Якщо після заборони ароматизаторів ароматизована продукція залишилася у масовому продажу, після обмеження "самозамісів" вони не зникли, а після рейдів частка нелегальної продукції залишається понад 93%, проблема явно вже не лише у законодавстві.

Відтак основне питання, від якого залежать всі інші — у правозастосуванні.

Чотири запитання, на які держава має відповісти

Де БЕБ? Якщо частка нелегальної продукції перевищує 93%, чому удари по окремих складах і виробництвах не змінюють структуру ринку? Де великі організатори схем, оптовики та системні канали постачання? Де, зрештою, прізвища реальних бенефіціарів нелегального ринку і вироки винним?

Де податкова? Як може існувати масовий офлайн-продаж підакцизного товару з ознаками порушення законодавства? Хто перевіряє ліцензії, РРО, сплату акцизів та походження продукції? Особливо на фізичних точках продажу, до яких кожен пересічний податківець має безперешкодний доступ?

Де митниця? Значна частина одноразових пристроїв і pod-систем виробляється за кордоном. Ароматизатори та інші компоненти – також заходять звідти. Як продукція, яка не відповідає українським вимогам, у таких масштабах потрапляє на внутрішній ринок?

Де поліція та кіберполіція? Хто контролює відкритий роздріб забороненої продукції, онлайн-продаж та дотримання вікових обмежень?

Це вже не питання про окремі порушення.

Якщо дані Kantar адекватно відображають ситуацію, йдеться про те, що держава фактично повністю втратила контроль над цілим сегментом підакцизного ринку. І головний парадокс тут очевидний: заборон стає дедалі більше, а нелегального товару — не менше.

"Телеграф" направить відповідні запити до БЕБ, ДПС, Держмитслужби та МВС із проханням пояснити, як вони оцінюють масштаб нелегального ринку і чому багаторічна боротьба досі не дала помітного результату.

Але це лише перша частина історії. Бо після відповіді на питання "наскільки великий чорний ринок?" виникає значно цікавіше: хто забезпечує його товаром, хто контролює роздріб і хто й скільки на ньому заробляє?

У наступній частині "Телеграф" розповість, як побудована система збуту нелегальних вейпів, через які компанії та торгові точки проходить продукція і чому ринок, який формально майже повністю перебуває поза законом, продовжує працювати практично у відкриту. Не перемикайтеся.